中国化妆品行业在一路高歌猛进地加速奔跑，中国化妆品市场正进入空前繁荣期，年销售额平均以23.8％的速度增长，去年销售额达460 亿元，已跃居世界第八位，亚洲第二位。巨大的市场空间引得欧莱雅、资生堂、LG等国际化妆品巨头纷至沓来。整个产业从销售额、企业数目、技术水平、市场竞争、产品、营销手段、传播等方面都有巨大变化。 

　　宝洁

　　宝洁雄居洗护发市场盟主的地位，不可避免地引来各方挑战。从目前形势来看，从2000年起，宝洁在中国市场就一直处于各大小品牌对其的围攻之势。2003年将是宝洁向中国洗护发市场纵深发展的一年。宝洁公司的“润妍 ”洗发水退出市场，这与其说是洗发水市场竞争使然，还不如说是宝洁公司中国战略调整。

　　从产品本身而言，宝洁已在2002年相继完成对麾下品牌飘柔、海飞丝和潘婷的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，2003年宝洁将会对这一理念进行继续深化，以此来巩固这三大品牌在市场上领先的地位。

　　从营销方面来看，2002年宝洁完成了其强势品牌的升级，2003年加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场，以此来收复被大量中小洗发水品牌占领的失地，进一步扩大自己的市场占有率，挽救经销商的信心与忠诚。较高的售价已经使得一些经销商和零售商感到卖宝洁的产品没有卖其它公司的产品赚钱。对宝洁来说，保护渠道资源已经显得刻不容缓。降价并给予经销商以更大的让利，就成了宝洁的必由之路。

　　面对形势一片大好的染发市场，宝洁早已为之所动，在2001年10月花巨资收购伊卡璐以后就开始其全球业务的整合，中国市场的整合始于 2002年4月。收购伊卡璐使宝洁打入了高利润的染发剂行业。目前，伊卡璐已经完全纳入宝洁多品牌运营的轨道。在中国，伊卡璐像其他宝洁旗下的品牌一样，有一个专门的品牌小组和品牌经理负责其运营。2003 年宝洁开始实施对染发市场的挺进与开拓。

　　联合利华

　　“有家就有联合利华”这句让消费者听了倍感亲切的广告语，流露出联合利华对中国市场的渴望。联合利华在中国的本地化主要体现在人员、采购、品牌、研发、公司形象及资本运营等6个方面。成为本地化的跨国公司是联合利华独特的经营理念，它帮助联合利华始终把了解和预测本地消费者及客户的需求放在首位，通过运用先进技术和国际化的营销经验，实现提供适合本地消费者的富有创意和竞争性的品牌和服务的愿望。当然，成功的本地化更离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，更能帮助联合利华将其一流的科学技术及成功经验扎根于中国的文化中，为联合利华在中国的发展奠定基础。

　　联合利华设在合肥经济技术开发区的新工业基地占地400亩，主要从事该企业各品牌日化用品的生产，预计年底全面投产，建成后形成30 亿的销售额。该基地会使联合利华在中国的生产规模进一步扩大，同时也可以利用合肥的区位及劳动力等优势，简化生产结构、降低成本、提高营运效率，从而增强企业的综合竞争能力。

　　联合利华加速进军A股，可以说是在中国本土化的惊人之举。事实上，本土上市一直是联合利华的独门兵器。如果联合利华在A股上市成功的话，将是一件开创性的事情，上市不仅能够更多地筹集资金，更重要的是在中国消费者中将产生巨大的认知度，吸引更多的优秀人才，将比老对手宝洁领先一筹。

　　欧莱雅

　　众所周知，欧莱雅的品牌体系如同一个金字塔，从大众消费到高档消费整个环节都有与之相应的品牌。199 7年以来，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等品牌陆续进入中国。欧莱雅在全球成功的秘诀可以归结为研发和全方位的品牌及产品结构。在中国该公司将全方位的品牌 及产品结构归结为金字塔式战略。欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌：大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔，专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发，高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜，药房专销如薇姿、理肤泉。欧莱雅分别针对这四类产品建立了四大不同的销售渠道，并在分级市场都取得了较大的份额，比如兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额。欧莱雅把握销售渠道的心得是：高档产品要精心选择销售点并提供给消费者极高质量的服务，大众化的产品要尽量在消费者能找得到的地方都可以找到产品。

　　安利、雅芳转型

　　随着对中国投资环境的不断适应以及市场机会的不断增大，安利已经大踏步加快了在中国的投资步伐，工厂扩建和新物流中心的启用，更为其店铺网点连锁运营提供了坚实后盾。安利日用品有限公司在中国的第100家专卖店日前在上海开业，这表明这家老牌跨国直销公司正在中国稳步转型，加快构建“店铺加雇佣推销员”的营销体系的建立。

　　在历经两年的“调整转型”后，雅芳900家新形象店已以雷霆之势在中国各地“安家落户”。这也是一直沿袭雅芳全球未变传统单层次直销方式的中国雅芳公司在国家对所有直销模式一刀切后面临的巨大挑战的新体制。

　　如果说安利最值钱的是网络，那么雅芳最显著的则是它的产品结构。其产品品种已从护肤品、彩妆品、个人护理品、香水扩充至流行首饰、女性内衣、健康食品和美容沙龙系列产品等领域。在中国市场平均每个季度会有50个新产品与消费者见面。观念和技术上的突破，适合中国人的皮肤产品，最合理的价格，具表现力的用户手册……雅芳的定位就是 “化妆品潮流的领导者”，迎合的是消费者对新兴事物等待已久的需求。

　　在传统的商业格式受到冲击的时刻，雅芳选择了一系列具有高度创意的销售模式———美容专柜、专卖店、零售店和推销员不同渠道同时启动，不到一年，在全国拥有3108间专卖店，1536名零售经销商，2万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大城市的著名商厦、大型超市、连锁店，以多种形式拓展市场。无论是面对面的沟通，还是直接的专业美容服务，还是远程网上订购，雅芳的服务一直专注于为每个女性量身打造最适合自身的美容用品，在这种关爱女性的专业理念指导下，多元化销售渠道给公司带来骄人成果和持续强劲的销售势头。另一方面雅芳加大了自身的宣传力度，一向以印刷品和推销员传播资讯的雅芳开始频繁出现在电视、各大报刊杂志上，令雅芳形象更深入人心。